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Répandu dans les établissements anglo-saxons, le concept du partenariat entre un hôtel et une ou plusieurs marques se développe de plus en plus en France. Fin 2013, le Costes (Paris) a par exemple collaboré avec Eres, marque de maillots de bain de luxe, qui a signé pour l'hôtel parisien deux modèles exclusifs. Depuis 2015, le Plaza Athénée (Paris, VIIIe) offre à certains jeunes hôtes un porte-monnaie rouge de la marque Zadig & Voltaire, customisé avec une pochette en toile portant le logo de l'hôtel. Il est également vendu dans l'espace boutique. "L'objectif était de séduire notre clientèle d'adolescents, pour lesquels notre image paraît rigide. L'enseigne Zadig & Voltaire, voisine de l'hôtel, plait aux jeunes. Nous nous en sommes donc rapprochés, c'était cohérent. Cette collaboration nous rajeunit. Quant à la marque, cela la tire vers le haut en termes d'image", résume Isabelle Maurin, directrice communication du Plaza Athénée.
Un bon partenariat est gagnant-gagnant. "Pour nous, l'objectif est de faire parler, de surprendre. Nous ne faisons pas un partenariat pour le gain, mais pour l'image, pour dynamiser un segment de clientèle ou bien mettre l'emphase sur un point de vente. En 2004 par exemple, nous avions collaboré avec la marque de cosmétique Lancôme, qui avait créé des rouges à lèvres aux parfums des cocktails du bar de l'hôtel. Il est important de choisir une marque connue à l'international, notamment pour s'assurer un retentissement presse global", souligne Isabelle Maurin, qui réfléchit actuellement à un partenariat pour des produits visant la clientèle enfant.
300 000 € de chiffre d'affaires
Le groupe Mama Shelter a opté pour un positionnement différent. Dans chaque hôtel, l'espace boutique, immanquable car situé dans le hall principal, est composé d'armoires à thèmes présentant divers produits siglés, qui génèrent du chiffre d'affaires. "Il y a un segment à prendre. Aujourd'hui, les palaces collaborent avec des marques du luxe, mais cela ne nous correspond pas. Les petits hôtel n'ont pas eu cette démarche. Mama Shelter accueille des clients de tous les âges, nous touchons une population qui a envie d'autre chose. Nous collaborons avec des marques - souvent françaises - que l'on ne trouve pas partout, dont nous apprécions les produits", analyse Jérémie Trigano, directeur général du groupe.
Les marques voient en Mama Shelter un mode de distribution original et ciblé. Dans les armoires de l'espace boutique, l'offre est variée : objets en lien avec la ville de l'hôtel, gadgets destinés aux enfants, produits de nécessité (brosse, dentifrice, etc.)… Une armoire est dédiée aux collaborations, avec des produits de marque (Sundry, K-Way, Le Slip français…), dont certains customisés Mama, et une autre propose les cosmétiques Mama Skin, créés par la marque Absolution. Ces produits, que l'on trouve dans les chambres en petit format, sont plébiscités par les clients : c'est l'une des meilleures ventes. Toutes ces raretés peuvent également s'acheter sur le site internet de Mama Shelter.
"La boutique évolue en fonction des demandes. Par exemple, nos clients apprécient particulièrement l'huile d'olive du restaurant : ils peuvent désormais l'acheter. Et nous allons bientôt mettre en vente notre propre mélange de café, en grains et en capsules", détaille Jérémie Trigano. Aujourd'hui les boutiques réalisent 300 000 € de chiffre d'affaires en France. "Nous projetons d'atteindre le million d'euros d'ici deux ans. Avec l'ouverture de nouveaux hôtels et l'augmentation du ticket moyen, c'est possible", assure-t-il. Dans ses hôtels à l'étranger, le groupe collabore avec des marques locales, et propose aussi quelques noms français dans ses vitrines. La recette d'un partenariat réussi ? Un équilibre subtil entre buzz, exclusivité, 'story-telling' et surprises.
Publié par Laetitia Bonnet Mundschau
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