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L’ancienne championne de ski Annie Famose, double médaillée olympique reconvertie dans les affaires, a fondé sa société autour de deux piliers, la location de ski avec Skiset, leader mondial, mais aussi l’hospitalité avec ses 40 restaurants aux concepts souvent festifs et haut de gamme, situés à la montagne ou à la mer et désormais trois hôtels 4 étoiles, tous implantés au Pays basque avec vue sur l’océan (Le Café de Paris, Le Radisson Blu racheté en 2023 et le Chiberta acquis cet été).
Ses deux enfants, David et Sarah, sont aujourd’hui chargés de développer les activités du groupe qui représente 200 M€ de CA dans son ensemble, une centaine d’employés permanents et près de 600 saisonniers pour l'hôtellerie-restauration. Sarah Brémond, directrice générale, nous détaille les ambitions du groupe dans le Pays basque et au-delà.
L'Hôtellerie Restauration : Pourquoi avoir choisi de racheter récemment deux hôtels dans le Pays basque ?
Sarah Brémond : Notre lien familial avec le Pays basque, qui est aussi la base de notre siège social, nous conduit à y poursuivre notre développement hôtelier. Résidant la plupart du temps à Biarritz, après notre premier achat en 2019 d'un boutique-hôtel 4 étoiles, Le Café de Paris, nous avons souhaité poursuivre l’exercice. L’achat du Radisson Blu en 2023 marque un réel tournant pour le groupe : il s’agit d’une acquisition d’envergure, comportant 150 chambres, 9 salles de réunion, un spa… Nous serons partenaires du Groupe Accor, sous l’enseigne MGallery.
Quels sont les travaux et les stratégies projetés dans ces deux hôtels ?
L’idée est de respecter l’identité basque autour de clins d’œil et matériaux locaux, tout en apportant beaucoup de confort et de modernité. Pour le standing, nous adapterons les codes de l’hôtellerie haut de gamme à l’ADN de notre groupe : une hospitalité chaleureuse et conviviale, une vraie offre gastronomique, du sport et quelques fêtes !
Concernant le futur MGallery, il s’agit d’un plan de rénovation complet : de la façade, aux chambres, au restaurant, le spa… L’hôtel sera intégralement transformé : nous prévoyons pour cela plusieurs mois de travaux d’octobre à juin 2025. L’architecture sera confiée à Jean-Philippe Nuel et la façade à Claret-Lebecq, une agence biarrote.
Il s’agira d’un concept totalement nouveau avec un positionnement work & wellness [travail et bien-être] : des salles de réunions repensées, un confort et une décoration moderne aux touches basques en chambre, un restaurant en rooftop, une offre spa destinée aux femmes mais aussi aux hommes… Et de nombreuses activités avec des partenaires locaux autour du sport, mais aussi de l’art et de la culture…
Concernant l’hôtel de Chiberta, situé à Anglet, nous allons procéder en deux étapes : une rénovation dès cet hiver des espaces communs, comprenant tout le rez-de-chaussée, le restaurant et les salles de réception. Puis nous nous attaquerons aux 58 chambres à l’hiver 2025. Là aussi, nous renforcerons notre partenariat avec le golf attenant et déclinerons une nouvelle proposition en pleine nature, face à l’océan, qui nous l’espérons plaira tout autant aux locaux, aux golfeurs, aux touristes et aux entreprises pour leurs événements.
Quelles sont les ambitions du groupe pour les années à venir dans le secteur de l’hôtellerie et restauration ?
Fin 2024, des ouvertures sont prévues en Suisse et à Paris. Nous restons ouverts aux belles opportunités qui pourraient se présenter, aussi bien en hôtellerie qu’en restauration, sur des emplacements numéro 1.
Le bon endroit, au bon moment : c’est ainsi que nous avons toujours fonctionné. Néanmoins, nous avons une réelle appétence pour l’hôtellerie : c’est un secteur en pleine expansion, qui mobilise d’autres compétences, d’autres ressources… c’est très enrichissant ! Nous serons bientôt à même de proposer une expérience 100 % AF Groupe : de l’hôtel au restaurant, aux vacances à la neige, pour les événements d’entreprise : nous sommes là pour faire vivre à nos clients des bons moments dans des endroits qui nous plaisent, qu’ils soient en vacances ou en week-end. C’est notre leitmotiv.
Est-ce différent de concevoir des projets hôteliers en mer et montagne ?
À ce jour, nous n’avons pas encore développé de projet hôtelier à la montagne, nos actifs étant principalement concentrés dans le Pays basque. Cependant, avec notre expérience dans la restauration, nous avons évidemment constaté des spécificités pour les établissements de mer par rapport à ceux en montagne, mais également entre deux destinations côtières : l’offre, les politiques tarifaires, la communication, l’aménagement varient aussi bien entre Biarritz et Saint-Tropez qu’entre Avoriaz et Crans-Montana.
Bien entendu, les contraintes dues au réchauffement climatique nous préoccupent, surtout en station : niveau d’enneigement, fréquentation en baisse de certaines destinations… Notre prochain défi sera de réduire notre empreinte carbone en engageant une politique RSE déployée sur tout le groupe. C’est un vaste chantier, qui nécessite l’adhésion de chacun, mais plus qu’indispensable !
Publié par Aurélie DUNOUAU
