Au cours des quinze premiers mois de Covid, des millions d'occasions de repas ont été perdues à l’heure du déjeuner. Un manque à gagner estimé à 12,2 milliards de livres sterling outre-manche, et à 8,6 milliards d'euros dans l’Hexagone, selon le livre blanc intitulé La Nouvelle Bataille du déjeuner. “Il est peu probable que cette activité perdue puisse être entièrement récupérée à moyen terme”, estime le rapport.
Alors que le marché se restreint, la concurrence, elle, va crescendo, forçant les protagonistes à s’adapter. En France, les boulangeries et détaillants ont parfois ajouté une offre pour le déjeuner - plats cuisinés et boissons - à leur menu, devenant ainsi des concurrents directs des restaurants. La restauration à table a développé ses canaux de livraison et de retrait, concurrençant les points de vente de nourriture à emporter. Les traiteurs sous contrat déploient leurs modèles de click & collect sur le lieu de travail, lançant pour certains des initiatives de réfrigérateurs intelligents. De leur côté, les acteurs de la restauration à emporter explorent différentes solutions : drive, livraison, dark kitchens… “Les opérateurs traditionnels ont déjà réagi à ce nouveau niveau de concurrence en proposant des repas spéciaux à bas prix pour le déjeuner ou en fermant à l'heure du déjeuner. D'autres changements ne manqueront pas de suivre”, prévoit l’étude.
Une nouvelle géographie ?
Pendant la crise sanitaire, les centres-villes ont connu une perte de trafic à l'heure du déjeuner d'environ 30 % au Royaume-Uni et en France, tandis que les banlieues et zones rurales ont enregistré une hausse d'environ 10 %. “Le commerce de midi dans certaines localités - notamment les banlieues et les zones rurales où les gens travaillent à domicile – connaîtra des bénéfices même à long terme. Dans d'autres localités, notamment celles fréquentées par les cols blancs et les personnes en déplacement, il faudra plus de temps pour retrouver les niveaux d'avant la crise, et certaines ne les retrouveront peut-être jamais”, constatent François Blouin et Peter Backman. Selon les deux experts, “le gâteau du midi sera plus petit et ses parts - mesurées en fonction du lieu, de la localité, du type d'offre, du prix du repas - changeront. La bataille du déjeuner, dans ce nouveau monde, favorisera ceux qui sont flexibles et qui embrassent les nombreux changements que l'avenir apportera.”
Publié par Violaine BRISSART
