Arrivée en France en 2004, Starbucks Coffee s'est d'abord développée uniquement en succursale. La firme spécialisée dans le café compte 102 salons en succursale répartis sur Paris, Lyon, Marseille, Nice et Monaco. L'objectif est d'atteindre "200, 250 unités d'ici cinq ans en ouvrant d'autres villes", indique Olivier de Mendez, président France de Starbucks. Pour cela, l'enseigne américaine s'est lancée en franchise. Cinq villes sont ciblées : Bordeaux, Toulouse, Nantes, Rennes et Lille.
Starbucks s'engage aussi à respecter les principes d'une production et d'une commercialisation éthiques de café. Aujourd'hui, l'entreprise est le premier torréfacteur et distributeur de cafés arabicas au monde. Les unités sont ouvertes 7 jours sur 7, de 7 heures à 21 heures (8 heures à 21 h 30 le week-end). À la carte : des boissons chaudes (majoritairement à base de café) avec trois tailles au choix (tall, grande, venti), des encas sucrés et salés.
En chiffres
• Chiffre d'affaires : NC
• 102 établissements en France (78 succursales et 24 licences)
• Ticket moyen : NC
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Fiche signalétique
Développement du réseau
• Date de création de l'entreprise : 2004 (France)
• Date de création de l'entreprise en franchise : 2014
• Type de contrat : franchise pure
• Nombre d'unités en France : 102
• Implantation : international
• Pays d'origine du réseau : États-Unis
• Type d'emplacement : centre-ville, gare et aéroports, centres commerciaux
Bâtiment solo en périphérie / Restaurant de centre-ville
• Apport personnel minimum : 300 000 €
• Droit d'entrée : 35 000 €
• Redevance, pub comprise :
- royalties : 6 % du CA HT
- pub : 3 % du CA HT
• Investissement global : 500 000 € hors foncier
• Chiffre d'affaires moyen par unité : NC
• Nombre moyen de salariés d'une unité : 12
• Durée du contrat de franchise : 10 ans
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Entretien avec Christophe Borgnis, directeur franchise de Starbucks Coffee en France
L'Hôtellerie Restauration : Quel est le profil du candidat type ?
Christophe Borgnis : Pour commencer notre implantation en franchise avec des ouvertures prévues à l'horizon 2015, cinq villes sont prioritaires : Bordeaux, Toulouse, Nantes, Rennes et Lille. Nous croyons en particulier au fort potentiel de Toulouse. Les futurs franchisés doivent avoir des connaissances précises du tissu local. Nous recherchons des professionnels de la restauration qui ont fait leurs preuves et qui ne sont pas des investisseurs mais des opérateurs. Le profil du bon candidat s'articule autour de deux critères : parfaitement connaître sa ville et sa région et son métier.
Comment peut-on candidater en franchise ?
Il y a deux prises de contact possibles : soit le candidat envoie son dossier au siège Starbucks à Paris, soit c'est une personne que nous avons déjà identifiée. L'équipe franchise est composée de trois personnes. Nous ne sommes pas encore présents au salon de la franchise, mais nous communiquons dans les médias régionaux.
Quelles sont vos méthodes de recrutement ?
Si le dossier nous satisfait, nous prenons un rendez-vous avec le candidat au siège. Le candidat monte son plan de développement avec notre soutien. Il rencontre ensuite plusieurs leaders de Starbucks, dont le président de la zone Europe, Moyen Orient et Afrique, Kris Engskov. Il doit aussi suivre une journée d'immersion dans un salon. Lorsqu'une ouverture est planifiée, son équipe est formée dans notre centre de formation à Paris.
Proposez-vous un accompagnement aux franchisés ?
Si le franchisé a besoin d'informations et de conseils, nous sommes présents. Par contre, c'est lui qui bâtit son plan de développement. Nous le coachons seulement. Nous pouvons lui fournir des contacts (architecte...). Dès l'ouverture, le franchisé est étroitement suivi au niveau opérationnel. Il y a aussi un accompagnement pour le déploiement des campagnes de communication (six fois par an), un comité marketing (quatre fois par an). Nous l'aidons à être performant.
Quelles actions concrètes mettez-vous en place pour le développement du réseau ?
Nous avons plusieurs campagnes qui mettent en avant un produit et une boisson du moment. Celles d'automne et hiver fonctionnent particulièrement bien (Halloween et Noël). Depuis juillet, nous proposons une carte de fidélité en France : 30 000 personnes l'ont déjà ! Cela permet de communiquer sur nos offres par e-mail. Aux États-Unis, une transaction sur trois se fait avec la carte. C'est un véritable vecteur de développement.
Aujourd'hui, quels sont les objectifs ?
Depuis septembre, nous avons retenu des dossiers et la qualification est en cours. La première ouverture en franchise se fera début 2015. Nous avons pour objectif 10 à 15 ouvertures par an en succursale et sous licence.
Publié par Hélène BINET
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