Fiche pratique : Le contrôle de gestion en CHR et l'analyse des ventes

• L’analyse des ventes en restauration : mesurer la réaction des clients face à l’offre prix

Le client se voit proposer un choix de plats généralement regroupés en gammes homogènes : les entrées, les plats principaux, les desserts. À l’intérieur de chaque gamme, les plats sont proposés à des prix différents. L’indice réponse-prix (IRP) permet de comparer, pour chaque gamme, la moyenne des prix offerts (prix moyen offert = PMO) et le prix moyen des plats demandés (PMD).

Indice réponse prix = prix moyen demandé (PMD) ÷ prix moyen offert (PMO)

 

- IRP > 1 : cela signifie que les clients choisissent plutôt les plats à prix élevés. Une interprétation possible de ce résultat est que les prix de la gamme sont trop bas par rapport à l’attrait exercé sur les clients par les plats proposés ;

- IRP < 1 : à l’inverse, la demande se dirige dans ce cas plutôt vers les plats les moins chers de la gamme, ce qui peut signifier que les prix sont perçus comme trop élevés.

Dans l’idéal, le résultat doit être légèrement inférieur à 1.

Cette analyse permet d’évaluer globalement le ‘positionnement prix’ de l’établissement. Cependant, le choix des clients n’est pas influencé par le seul prix, mais aussi par le produit, son appellation, sa place dans la carte et par la force de vente.

Exemple : un restaurateur suit les ventes des entrées chaque semaine

 

Plats	Prix	Quantités	CA TTC
Terrine de saumon à l’oseille	6,40	248	1 587
Salade des Capucins	8,40	355	2 982
Foie gras maison au torchon	14,90	198	2 950
Salade café de Paris	5,30	492	2 608
Saumon fumé et ses blinis	13,70	163	2 233
Soupe de tourteaux	5,80	256	1 485
Crème du potager	5,90	227	1 339
		1 939	15 184

 

- Prix moyen offert (PMO) = moyenne des prix proposés

PMO = (6,40 + 8,40 + 14,90 + 5,30 + 13,70 + 5,80 + 5,90) ÷ 7 = 8,63 €

 

- Prix moyen demandé (PMD) = prix moyen des plats demandés (vendus)

PMD = 15 184 ÷ 1 939 = 7,83 €

 

- Indice réponse prix = PMD ÷ PMO

7,83 ÷ 8,63 = 0,91

Les clients ont une légère tendance à choisir les plats les moins chers de la gamme. Tant que le résultat est supérieur à 0,90, on considère que le positionnement est correct.

 

 

• Mesurer la contribution des plats à la marge brute

Cette méthode, appelée par ses auteurs ‘menu engeneering’, consiste à classer les plats d’une gamme en quatre groupes en fonction de leur popularité d’une part et de leur contribution à la marge brute d’autre part. Elle permet de connaître ainsi les plats qui sont à la fois populaires et rentables et d’orienter les ventes en salle.

- Le critère de popularité

Pour une gamme donnée, un plat est classé en zone basse ou haute selon que son pourcentage de ventes est inférieur ou supérieur à 70 % du pourcentage moyen des ventes de chaque plat.

- Le critère de contribution à la marge brute

Pour une gamme donnée, un plat est classé en zone basse ou haute selon que sa marge brute unitaire en valeur est inférieure ou supérieure à la marge brute moyenne en valeur des plats vendus.

- Le classement des plats et les actions sur l’offre

Les plats sont classés dans le quadrant qui correspond à leur performance. Chaque quadrant a reçu une appellation qui caractérise le plat. À chaque groupe de plat correspond un ensemble d’actions possibles en vue d’améliorer la performance des plats concernés.

 

	Contribution forte	Contribution faible
Popularité  haute	Étoiles Ces plats sont à la fois populaires et rentables. Ils doivent être "bien placés" sur la carte et conseillés par les vendeurs (serveurs).	Cheval de labour Ces plats sont très populaires mais ont une marge un peu faible. On considère qu’ils constituent le fonds de commerce du restaurant grâce à leur bon rapport qualité/prix. Ils se vendent tous seuls, inutile de les promouvoir.
Popularité  basse	Énigmes Les énigmes ne sont pas populaires mais leur marge est bonne. Parfois, l’impopularité peut tenir à l’appellation, à la place sur la carte…	Poids morts Les poids morts ne sont ni populaires ni rentables. Il ne faut pas les promouvoir. On les garde parfois parce que "il faut les avoir"…

 

 Conditions d’utilisation de la méthode et limites

La méthode ne peut s’appliquer à certaines prestations, les menus par exemple, ou à certaines formes de distribution comme les buffets, ce qui en limite la portée. Lorsqu’elle est mise en œuvre, certaines conditions doivent être respectées :

- disposer d’un nombre d’observations suffisant, ce qui suppose de collecter les données pendant une période suffisamment longue, notamment dans les établissements de petite capacité ;

- pouvoir réaliser l’observation des ventes sur une période au cours de laquelle l’offre n’est pas modifiée, ce qui constitue une nouvelle limite en raison du renouvellement régulier de l’offre en restauration.