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Steve Joyce, le p.-d.g. de Choice International, avait déclaré il y a deux ans que l'Europe était au coeur de sa stratégie de développement. Il était convaincu de pouvoir devenir l'un des acteurs principaux de l'hôtellerie dans le domaine de la franchise. "Le portefeuille s'est agrandi, mais insuffisamment, considère le dirigeant. En revanche, les outils technologiques que nous avons mis en place pour améliorer les performances des hôtels ont favorablement joué en notre faveur, en augmentant de façon significative la valeur de notre offre."
Choice a donc décidé d'intensifier son développement en Europe. De nouveaux moyens ont été déployés, dont l'installation d'un bureau européen à Amsterdam et le recrutement d'équipes dédiées au développement du marché européen. L'objectif est d'être plus présent dans les villes clés comme Paris, Londres, Madrid, Nice ou Rome, avec les marques Clarion, Comfort, Quality et Ascend Collection. Cette marque connaît un essor très rapide : 18 hôtels en 2012 et plus de 130 dans le monde en 2015 dans le monde, dont un premier en Europe, à Dublin). "Nous avons réservé une enveloppe d'environ 170 M$ pour financer notre développement. Nous prévoyons d'investir soit quand nous serons candidats à la reprise de groupes d'hôtels de 20 à 30 unités, soit sur des programmes de construction en copartenariat avec des investisseurs", souligne Steve Joyce. Toutes ces mesures n'ont qu'un seul but : "Doubler notre portefeuille en Europe dans les cinq prochaines années." L'adaptation des standards et des programmes au marché européen doivent permettre d'attirer plus de franchisés.
Investissement dans les nouvelles technologies
Les investissements réalisés ces dernières années sur la technologie et la distribution confèrent à Choice une confiance certaine, notamment vis-à-vis des agences en ligne. Le groupe a anticipé la toute puissance du numérique, et pas moins de 400 M$ ont déjà été investis, notamment sur le nouveau PMS, le site web, les applications mobiles, les connectivités directes et le channel manager. Steve Joyce évoque également la bataille qu'il a menée avec Expedia, il y a quelques années et qui avait abouti à une remise à plat du contrat. De même, Choice ne se sent pas concerné par la concurrence exercée par Airbnb. "Il ne s'agit pas des mêmes clients. Les utilisateurs d'Airbnb sont majoritairement des voyageurs de loisir, sur des séjours de longue durée." Toutefois, le groupe a lancé aux États-Unis un un programme de "vacation rental" (location de vacances), qui met en avant ses marques long séjour.
Choice Hotels a réalisé de très bonnes performances mondiales en 2014. Steve Joyce estime que l'année 2015 devrait être encore meilleure, "avec une hausse d'environ 10 % de plus", assure-t-il. Sans être aussi brillants, les résultats France suivent ceux de la maison mère puisque 13 ouvertures ont eu lieu en 2014, avec des résultats en légère progression, dont une augmentation du chiffre d'affaires hébergement de 2,7 %, liée notamment à une hausse des chiffres d'affaires corporate (+ 20 %) et groupes, (+ 10 %). Isabelle Rochelandet, vice-présidente de Choice Hotels Europe, estime que l'année 2015 devrait être bonne en France, même si l'enthousiasme est moindre qu'au niveau mondial. La confiance vient du développement et des projets déjà en portefeuille mais aussi de la restructuration des équipes commerciales à l'échelle européenne et du lancement de l'outil de revenue management Rates center, qui va simplifier le système de réservation de Choice pour ses franchisés.
Choice a donc décidé d'intensifier son développement en Europe. De nouveaux moyens ont été déployés, dont l'installation d'un bureau européen à Amsterdam et le recrutement d'équipes dédiées au développement du marché européen. L'objectif est d'être plus présent dans les villes clés comme Paris, Londres, Madrid, Nice ou Rome, avec les marques Clarion, Comfort, Quality et Ascend Collection. Cette marque connaît un essor très rapide : 18 hôtels en 2012 et plus de 130 dans le monde en 2015 dans le monde, dont un premier en Europe, à Dublin). "Nous avons réservé une enveloppe d'environ 170 M$ pour financer notre développement. Nous prévoyons d'investir soit quand nous serons candidats à la reprise de groupes d'hôtels de 20 à 30 unités, soit sur des programmes de construction en copartenariat avec des investisseurs", souligne Steve Joyce. Toutes ces mesures n'ont qu'un seul but : "Doubler notre portefeuille en Europe dans les cinq prochaines années." L'adaptation des standards et des programmes au marché européen doivent permettre d'attirer plus de franchisés.
Investissement dans les nouvelles technologies
Les investissements réalisés ces dernières années sur la technologie et la distribution confèrent à Choice une confiance certaine, notamment vis-à-vis des agences en ligne. Le groupe a anticipé la toute puissance du numérique, et pas moins de 400 M$ ont déjà été investis, notamment sur le nouveau PMS, le site web, les applications mobiles, les connectivités directes et le channel manager. Steve Joyce évoque également la bataille qu'il a menée avec Expedia, il y a quelques années et qui avait abouti à une remise à plat du contrat. De même, Choice ne se sent pas concerné par la concurrence exercée par Airbnb. "Il ne s'agit pas des mêmes clients. Les utilisateurs d'Airbnb sont majoritairement des voyageurs de loisir, sur des séjours de longue durée." Toutefois, le groupe a lancé aux États-Unis un un programme de "vacation rental" (location de vacances), qui met en avant ses marques long séjour.
Choice Hotels a réalisé de très bonnes performances mondiales en 2014. Steve Joyce estime que l'année 2015 devrait être encore meilleure, "avec une hausse d'environ 10 % de plus", assure-t-il. Sans être aussi brillants, les résultats France suivent ceux de la maison mère puisque 13 ouvertures ont eu lieu en 2014, avec des résultats en légère progression, dont une augmentation du chiffre d'affaires hébergement de 2,7 %, liée notamment à une hausse des chiffres d'affaires corporate (+ 20 %) et groupes, (+ 10 %). Isabelle Rochelandet, vice-présidente de Choice Hotels Europe, estime que l'année 2015 devrait être bonne en France, même si l'enthousiasme est moindre qu'au niveau mondial. La confiance vient du développement et des projets déjà en portefeuille mais aussi de la restructuration des équipes commerciales à l'échelle européenne et du lancement de l'outil de revenue management Rates center, qui va simplifier le système de réservation de Choice pour ses franchisés.
Publié par Catherine AVIGNON
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