Première enseigne visible à la sortie de la gare de Nancy, l'établissement de Christelle Valentin a non seulement rouvert le 29 mai sous un nouveau nom, Café Leffe, mais aussi avec la nouvelle identité visuelle du réseau. Un pari osé puisque que l'ex Brasserie des 2 Hémisphères, dont elle est exploitante depuis six ans, fait figure de 'monument' (création en 1990) sur la place Thiers. "Mais elle était à bout de souffle, tant au niveau de la fréquentation que de la qualité des aménagements. Nous n'arrivions pas à couvrir tous les moments de consommation de la journée : la fermeture était donc à 20 heures, se remémore Christelle Valentin, qui a été soutenue par son conjoint Pierre-Emmanuel Thiriet. Rester indépendant ou devenir franchisé ? La réponse a vite été trouvée. La franchise a des avantages certains : la standardisation des process, l'accompagnement. C'est moins lourd que d'être seule." Elle a fait plusieurs aller-retour à Paris : salon de la franchise, visites d'une succursale et d'une franchise Café Leffe, rendez-vous au siège du groupe Bertrand Restauration, immersion, avant de signer en décembre dernier la réservation... sur l'ancien concept. "Richard Klimczak, directeur général de la division Enseignes & Réseaux, m'a proposé d'être la première a affiché la version 3 de Café Leffe. Cela faisait 6 mois qu'il travaillait dessus avec leur designer interne Christian Signorel, et l'architecte François Lamazerozzes. J'ai juste vu un bout de bois, et des photos sur iPad", poursuit-elle, réticente sur le moment.
Bois, cuivre, brique...
Pourtant, le résultat est probant. Le concept repose sur trois zones différenciantes : des tables avec chaises ou banquettes pour la partie restauration, des mange debout et des espaces en 360° pour la partie débit de boissons. Exit le rouge et les matériaux sans identité. Les tons gris anthracite et le mur en brique apportent plus de sobriété. Deux matériaux ressortent : le bois et la réintégration du cuivre, qui donnent "une atmosphère identitaire, intemporelle", ajoute Richard Klimzcak. Les produits au bar ont plus de visibilité grâce à la profondeur des étagères impactée par les miroirs. Le plus : la cave à bière. Visible de l'extérieur, elle offre 10 références de bières en bouteille (contre 3 initialement)... estampillées Café Leffe. "C'est un outil marketing. On veut mettre en avant le fait qu'on collabore avec l'inBev (brasseur belge). D'ailleurs, certaines de ces bouteilles sont en exclusivité chez Café Leffe, et non vendues en CHR, dit-il. Il manque la réfrigération, mais cette cave sera par la suite destinée à être utilisée par le barman pendant le service." A côté, il y a toujours 10 tirages de bière pression : 220 à 230 hectolitres de bière sont écoulées en moyenne par unité par mois (contre 174 au total pour l'ex Brasserie des 2 hémisphères en 2014).
Un vaisseau amiral à Paris
Autre changement notable : la carte Café Leffe. Sortie pile pour ce changement d'identité, elle n'est plus sous le format journal ("trop dense, trop compliqué à lire"), mais à volets avec beaucoup de visuels. "Les plats ne changent pas, mais à terme, certaines familles seront réduites en nombre d'items", poursuit-il. 60 % du chiffres d'affaire se fait sur la restauration, le reste en boissons. Après un mois d'ouverture, le Café Leffe de Nancy enregistre 2750 couverts, avec un objectif de "4000" à terme. Une fois la fin des travaux de la Place Thiers terminée en novembre, la capacité de la terrasse gonflera de 50 à 120 places. Le ticket moyen est à 22 €, contre 17.50 € auparavant. Au-delà de la clientèle d'affaire du midi, celle du soir sera dynamisée par les animations instant Café Leffe mensuelles. L'établissement ouvre dorénavant 7 jours sur 7, en continu de 6h30 à 23h. En conséquence, l'équipe a été renforcée de 5 personnes, l'amenant à 15 employés. Christelle Valentin a investi 500 000 euros pour la refonte de son établissement en Café Leffe. "Tout a été refait, y compris la cuisine. Mais en temps normal, il faut compter 300 000 euros pour la salle + la façade", complète Richard Klimczak qui compte déployer cette version 3 aux 12 Café Leffe existants. Les 4 ouvertures prévues d'ici début 2016, dont le vaisseau amiral de la marque à Paris (650 m2 avec école de formation), adopteront directement cette identité visuelle. Le nouveau logo sera dévoilé d'ici peu. Café Leffe vise 35 unités d'ici à 2018, dont 75 % en franchise.
Publié par Hélène BINET
