Après la refonte des sites internet, les applications sur mobile et sur i-pad, le groupe Accor s'attache à optimiser son programme de fidélité avec une carte dématérialisée sur l'application mobile Accorhotels.com et la possibilité de déduire les points acquis de sa facture sur les sites Accor. Lancé en septembre 2008, le programme de fidélité Le Club AccorHotels, avec 15 millions de membres, comportait encore quelques restrictions. Depuis le 1er juillet, le nouveau programme s'applique à tous les hôtels (à l'exception d'Ibis Budget et hotelF1), même en semaine. "Une intégration importante puisque la marque ibis représente un quart du parc des hôtels Accor en France. Ne pas les intégrer provoquait des incompréhensions autant du point de vue du client que de celui de l'hôtelier", précise Isabelle Birem, directrice de la relation client et fidélisation d'Accor.
Une carte multimarques
La nouvelle carte de fidélité propose jusqu'à 25 % de points en plus, donnant accès à des récompenses et à des cadeaux plus nombreux - qui diffèrent en fonction du statut de la carte, Classic, Silver, Gold et Platinum. Dès l'obtention de 2 000 points, la carte propose au client 40 € de réduction dans n'importe quel hôtel Accor, à déduire immédiatement de sa facture ou bien à cumuler. Plus flexible, la carte est valable dans toutes les marques et dans tous les hôtels. Les membres reçoivent régulièrement des promotions sous forme de ventes privées. Lors de la campagne Crazy Prices en juin, la carte leur offrait 40 % de réduction (au lieu de 30 %) avec petit déjeuner offert, cinq jours avant le grand public.
Les membres ont désormais droit à un accueil spécifique, différent selon le statut et en fonction du type d'hôtel. Il se traduit à la fois par un accueil physique, avec desk prioritaire, et par des services spécifiques (boisson d'accueil, surclassement, départ tardif ou à l'inverse une arrivée plus tôt, etc.). Le principal avantage restant pour les clients d'affaires la garantie de trouver une place dans l'hôtel, sous 48 heures pour les détenteurs de la carte Platinum, et 72 heures pour les membres Gold. "Pour les hôtels, la fidélisation devient la nouvelle arme de la commercialisation. Elle facilite le ré-achat et la re-visite et sécurise le chiffre d'affaires des hôtels car elle pousse les clients à utiliser les canaux directs. Il faut savoir que 78 % des clients du programme de fidélisation les utilisent en priorité", précise Isabelle Birem.
Les franchisés unanimes
Les franchisés, associés sur ce projet très en amont, ont bien compris les enjeux. "Pendant quatre mois, nous avons échangé sur le sujet dans un esprit de dialogue très constructif", déclare Christophe Alaux, directeur général Accor HotelServices France. "Les franchisés ont vite compris les enjeux du nouveau programme. La modification de la carte s'intègre dans un programme global auquel ils ont déjà largement contribué : l'évolution des réservations directes, le déploiement du nouveau service d'accueil digitalisé avec la possibilité de faire son check-in en ligne et un check-out rapide en recevant sa facture par e-mail ou encore la personnalisation de l'accueil des clients en fonction des données obtenues à partir de la date base d'Accor. Les franchisés n'ont eu aucun mal à accepter la nouvelle fidélisation. Mais avoir obtenu si vite le consensus général de 400 propriétaires et 900 hôtels en franchise, ce n'est pas rien", tient à souligner le directeur général.
Pour lui, "L'engagement d'Accor dans ce vaste programme numérique, dont l'élargissement de notre programme de fidélité, est l'un des maillons qui rassure davantage encore les franchisés. Il leur montre notre volonté d'être leader dans tous les domaines. L'arrivée de Vivek Badrinath a accéléré le processus et montre toute notre détermination à maîtriser la distribution en général." Les ambitions du groupe sont d'ailleurs très précises : "Nous avons accueilli 15 millions de membres en cinq ans dans le monde. Nous cherchons à en atteindre 3 millions de plus par an afin de gagner encore des parts de marché sur nos concurrents", conclut le directeur général.
Publié par Catherine AVIGNON
