Vacances Bleues veut développer et améliorer son parc

Il est des successions qui sont mieux préparées que d'autres. Pour Nicolas Déchavanne, qui succède à Jean Louis Largeteau à la tête de Vacances Bleues, la route était déjà en partie tracée par son prédécesseur, mais elle permet de nouvelles ambitions.

Nicolas Déchavanne les a définies lui-même : "Nous devons faire face à une réalité économique qui a changé. Nos partenaires et en même temps nos propriétaires, les caisses de retraite, se désengagent progressivement de leur patrimoine, et doivent dans certains cas céder leurs actifs, ou dans d'autres, augmenter les loyers pour se maintenir à flot."

L'hôtel Royal racheté pour 22 M€

Se posait alors le dilemme suivant pour Vacances Bleues : soit perdre certains établissements (souvent emblématiques) quand il s'agissait de vente d'hôtels, soit trouver une solution pour les racheter. C'est cette dernière option qui a été prise par l'entreprise grâce à une opération montée en 2011 avec la Caisse des Dépôts et un pool bancaire (Société Marseillaise de Crédit, Banques Populaires et Oséo) pour un montant total de 22 M€ correspondant au rachat de l'hôtel Royal à Nice (06).

"C'est une opération emblématique, car c'est la première fois que la CDC intervenait sur un dossier de ce type. Nous avons su la convaincre que notre organisme était à la fois à vocation sociale et sociétale, mais également rompu à la gestion hôtelière", déclare Nicolas Déchavanne.

Alors, pour asseoir le développement de Vacances Bleues, Nicolas Déchavanne compte bien tirer parti de ce premier succès : "C'est pour nous un dossier stratégique qui a permis de montrer notre professionnalisme dans la gestion de dossiers complexes et nous a permis d'acquérir une vraie crédibilité."

Un deuxième dossier est en cours de finalisation pour 2013. Il s'agit cette fois de l'hôtel Plein Sud à Hyères, un gros porteur de 180 chambres, une opération d'un montant total (travaux compris) de 7 M€ correspondant à 40 % du montant du rachat des parts, VB étant propriétaire à 60 % de l'établissement.

"Vocation d'exploitant"

Là aussi, d'importants travaux sont prévus, notamment au niveau de la climatisation et de la décoration. Pourtant, au-delà du rachat éventuel d'hôtels, "ce qui n'est pas notre vocation car notre modèle est celui de l'asset-light", précise le directeur général, l'essentiel du développement de VB passera par la reprise d'hôtels en gestion. "Notre vocation est d'être exploitant", précise-t-il.

Pour atteindre les objectifs ambitieux qui ont été fixés - "signer deux hôtels par an d'ici 2016" - Vacances Bleues a créé une direction du développement qui a pour mission principale la consultation des dossiers mis sur le marché et la réponse à des appels d'offres choisies en fonction de la faisabilité du projet. "Nous savons que pour un dossier, il faut en consulter dix", déclare le directeur général.

Cela tombe plutôt bien en raison du nombre important de dossiers mis sur le marché dus aux défaillances de gestion. Toutefois, "pas question de prendre un hôtel à n'importe quel coût, nous devons rechercher la rentabilité tout en maintenant notre modèle économique, 50 % de clientèle dite sociétale constituée de seniors et de familles, et 50 % de clientèle traditionnelle dont une grande partie se retrouve dans notre offre classe affaires, l'offre 'packagée' séminaire destinée aux entreprises."

Un seul thème : l'innovation

Par ailleurs, VB poursuit son programme de rénovation avec la promesse de réinjecter 2 M€ chaque année dans les établissements : aménagements prévus à la Villa Modigliani à Paris mais aussi améliorations en cours à Aix-les-Bains (73) et création d'un centre de bien-être à Gréoux-les-Bains (04), pour les plus importants.

Enfin, alors que le groupe se lance dans la course au développement, tout en haussant le niveau de confort des hôtels, Nicolas Déchavanne ne perd pas non plus de vue que rien ne se fera sans la cohésion des équipes. Tout le personnel VB est aujourd'hui mobilisé autour d'un seul thème, l'innovation. "On crée des groupes de créativité, on lance un forum sur internet, on mélange les postes. Tous les services sont mis à contribution pour optimiser la relation client", déclare Marianne Yung, directrice de communication et en charge du projet.

Fort d'un nouvel élan, VB, qui a définitivement tourné la page Odalys, n'a qu'un seul but : développer et améliorer son parc (sept hôtels de plus en 2016) et passer de 86 à 110 M€ de CA d'ici quatre ans, soit une augmentation d'environ 30 %. Et ce, tout en préservant l'excellence opérationnelle avec en ligne de mire, le taux de satisfaction du client, toujours au top, mais qui peut encore être amélioré, précise la direction générale.