Quand l’enseigne de donuts Krispy Kreme a débarqué en France fin 2023, elle n’a surtout pas fait l’impasse sur les produits dérivés. Dans son flagship parisien, un présentoir propose ainsi des stickers, porte-clés, casquettes, sweat-shirts, mugs et tote bags, à des prix allant de 2,90 € à 39,90 €. “On a vendu entre 500 et 1 000 € par jour de goodies en décembre. Ça reste anecdotique, environ 2 % du chiffre d’affaires. Mais le fait que les gens portent nos casquettes dans la rue permet d’acquérir un maximum de visibilité”, explique Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme France.
Le merchandising, un métier chronophage
“Les t-shirts de restaurant sont très à la mode. Cela complète l’expérience client en créant un sentiment de communauté. Cela peut être un élément de fidélisation”, confirme Céline Chung, cofondatrice de Bao Family, groupe de restaurants chinois nouvelle génération. “Nos clients nous demandaient régulièrement si nous vendions les t-shirts cool de nos serveurs, aux couleurs de Bao Family”, poursuit-elle. C’est ainsi que l’entrepreneuse a eu l’idée de développer une marque de produits dérivés, Bao Express, disponible sur place et en ligne. Au menu : les fameux t-shirts, mais aussi des sauces et épices, un livre de recettes, des affiches et stickers… “Ces produits sont plutôt des achats d’impulsion qui se font en boutique. On a un petit espace dédié au Bao Market et du stock dans chaque restaurant. Le client se sert et la personne en caisse gère les ventes”, note-t-elle. Chaque lancement est l’occasion de communiquer sur les réseaux sociaux. Depuis 2020, Bao Express a dû écouler un millier de t-shirts de serveurs, avec “30% de marge par produit”. Le design est réalisé par “l’équipe créa en interne”. L’entreprise Make & Mark, spécialisée dans le branding de produits dérivés, s’occupe du sourcing des produits vierges et de l’impression. Céline Chung a même créé un maillot en collaboration avec Puma, dont la centaine d’exemplaires s’est écoulée en une seule soirée, à 35 € pièce. “Sur chaque produit, on est rentable, si on ne compte pas le temps passé à faire le design et la communication… C’est aussi dur de bien gérer les stocks : on ne sait pas toujours si ça va marcher, ni combien en commander… De base, nous sommes restaurateurs. C’est un autre métier, le merchandising. C’est ça la difficulté, mais c’est aussi ce qui est intéressant”, juge-t-elle.
Diversifier ses revenus
“De nombreux établissements ne veulent pas s’encombrer de stocks, d’inventaires, de prise de risque, ni que leurs serveurs deviennent des vendeurs. Le merchandising, ça prend du temps et de l’espace”, observe Ben Broca, cofondateur de Giftshop. L’entreprise, lancée début 2023, propose justement à des marques d’hospitality de gérer leurs produits dérivés de A à Z (design, production et distribution, contre une commission). Les produits, commercialisés entre 15 et 150 €, sont vendus lors de pop-up stores (magasins éphémères) ou en ligne. Le restaurant, lui, se contente de “promouvoir les produits sur place grâce à des kits de communication et des QR codes”. La Brasserie Lipp, le Bistrot Paul Bert, PNY, le Verre volé, le Café de Flore ou Septime font déjà partie des clients de Giftshop. “Une belle marque peut faire 100 000 € de chiffre d’affaires par an grâce aux produits dérivés, et cela peut grimper jusqu’à 500 000 €, voire un million, avance Ben Broca. Tout dépend de la notoriété du lieu, et à quel point la marque est iconique et aimée par une communauté. Les marques qui marchent le mieux sont celles qui sont adorées par les touristes, en particulier les Américains, les Scandinaves et les Asiatiques qui ont un certain pouvoir d’achat et sont prêts à payer pour des produits de qualité.”
Publié par Violaine BRISSART
