Il est loin le temps où un hôtel, aussi prestigieux fût-il, pouvait reposer sa stratégie commerciale sur son seul nom. Une concurrence de plus en plus forte, le poids des investisseurs, l'élargissement de la clientèle et la crise économique imposent désormais les postes de commerciaux dans les rouages de la performance. Contributeurs clés au chiffre d'affaires, ils ont aussi en charge la rentabilité d'un établissement. Les outils et techniques à leur disposition sont de plus en plus pointus et efficaces renforçant encore leur influence dans la stratégie de développement d'un hôtel. Ainsi, le Yield Management, l'e-commerce et les réseaux sociaux ont imposé de nouveaux postes comme le Revenue Manager ou le Community Manager. Plus complexe et plus technique, le métier est donc en plein essor et offre de belles opportunités de carrière.
Dans les grands groupes, les fonctions commerciales se sont beaucoup structurées ces dernières années et constituent souvent le bras armé d'un développement ambitieux. C'est le cas du groupe Carlson Rezidor dont les objectifs de rentabilité (hausse des marges opérationnelles à 8 %) et d'ouvertures ont été fixés par le programme 'Route 2015'. Les forces de vente ont fortement augmenté et continuent de s'étoffer. En tout, plus de 1 500 commerciaux, répartis entre 19 bureaux régionaux et dans les hôtels, couvrent tous les marchés. En effet, ces équipes sont organisées autour du Business to Business (B2B), c'est à dire la clientèle des entreprises, des taux d'occupation (TO) ou des compagnies aériennes, et le Business to Consumer (B2C), la clientèle des particuliers. "Nous tenons à maintenir la polyvalence de nos équipes. C'est très important car, en cas de crise, il ne faut pas être sur un seul segment", rappelle Olivier Jacquin, vice-president en charge des ventes, du marketing et de la distribution du groupe Carlson Rezidor.
De belles évolutions de carrière
Les profils des commerciaux sont issus à la fois des écoles hôtelières et des écoles de commerce. Quand les recrutements sont ouverts aux juniors, la personnalité compte alors beaucoup. "C'est une question de caractère. Il faut être passionné, actif et maîtriser au minimum l'anglais à l'oral et à l'écrit", précise encore Olivier Jacquin. Les postes sont également accessibles aux opérationnels. Le contact avec la clientèle constitue alors un atout maître. Les réceptionnistes représentent ainsi un vivier de talents. Et dans un groupe comme Carlson Rezidor, les perspectives de carrière sont encouragées. Les commerciaux bénéficient, en effet, de nombreuses formations et de l'accompagnement d'un mentor. Ces dispositifs permettent de grimper les échelons vers la direction commerciale, voire même la direction d'un hôtel. Il faut dire que les compétences d'un commercial s'y prêtent bien. Franck Farneti, directeur général du Relais & Châteaux Cap d'Antibes Beach Hotel, a ainsi été le premier directeur commercial du Negresco à Nice au début des années 1990. "On sentait alors que le métier était en pleine évolution. Depuis, de nouveaux postes sont apparus et les fonctions commerciales se sont professionnalisées", précise le dirigeant et responsable de la délégation régionale des Relais & Châteaux.
De plus en plus de demande dans les PME
Franck Farneti observe une tendance de fond parmi les membres de l'association positionnée sur le haut de gamme. "Sur la quarantaine de maisons que compte la délégation, 34 ont aujourd'hui un commercial. Les choses évoluent très vite", déclare t-il. Les PME ont compris la nécessité d'optimiser leur taux d'occupation et d'élargir leur clientèle dans un contexte économique difficile. "Nous enregistrons de plus en plus de demandes en appui commercial", confirme encore Julia Geffers. La directrice services aux membres hôteliers au sein des Relais & Châteaux anime une équipe d'une quinzaine de personnes qui interviennent, à la demande des maisons, pour analyser leurs besoins, la typologie de leur clientèle ou encore leur activité, afin de les accompagner dans leur stratégie commerciale. Chaque hôtel compose ensuite selon ses moyens et ses objectifs. Au Cap d'Antibes Beach Hotel, une petite 'task force' (force opérationnelle) commerciale se renforce d'un stagiaire issu d'une école de commerce. "Cela nous apporte beaucoup d'accueillir d'autres profils", confirme Franck Farneti, dont la commerciale a récemment suivi une formation en e-learning sur les réseaux sociaux. Car si un petit établissement ne peut s'offrir les services d'un expert comme le Community Manager ou le Revenue Manager, il peut en revanche sensibiliser ses commerciaux à ces nouveaux outils. Reste dans les établissements haut de gamme à insuffler un état d'esprit et des techniques de vente adaptées. "Nos maisons offrent avant tout une émotion, du rêve et une histoire", insiste Franck Farneti.
Publié par Valérie Meursault
