Un client fidèle
rapporte plus à l'entreprise qu'un nouveau client. Un client insatisfait n'est
pas fidèle, mais la loyauté d'un client satisfait n'est pas systématique.
Enquêter sur ce qui satisfait vos clients peut vous aider à mieux les
fidéliser.
Une enquête de ce genre doit être bien préparée. Il faut impliquer autant la direction que l'équipe et organiser une présentation des résultats en commun. Reste à choisir la méthode.
• L'enquête quantitative est faite pour mesurer, évaluer, hiérarchiser, etc. Elle nécessite d'interroger un nombre important de personnes ;
• La démarche qualitative vise à comprendre, identifier, explorer, etc. Elle nécessite d'interroger un nombre de client limité mais représentatif de l'ensemble de votre clientèle.
Quelle que soit la méthode que vous choisirez, il existe trois outils pour mener votre enquête :
- le face à face, qui permet d'être en contact direct avec le client, est une approche longue et coûteuse, mais très instructive ;
- le téléphone, qui permet d'être en contact avec le client rapidement, mais qui complique la possibilité de déceler les réactions à l'entretien ;
- l'auto-administré est une enquête que le client remplit lui-même (par internet par exemple). Cela nécessite peu de travail, mais la qualité et la précision des réponses sont assez faibles.
Intervient ensuite le choix du moment de l'enquête :
- à chaud, quand votre client est dans votre restaurant en train de consommer ;
- à tiède, juste après le repas du client (à sa sortie ou dans les heures qui suivent) ;
- à froid, entre un et quatre jours après avoir pris un repas chez vous.
En fonction de chacun de ces moments, le même client peut avoir trois niveaux de réponses différents. Enfin, veillez à ne pas poser trop de questions dans la même enquête. Il vaut mieux effectuer plusieurs enquêtes courtes sur des sujets très précis, plutôt qu'une grande enquête annuelle inexploitable.
Le questionnaire
L'objectif est de définir le profil de votre clientèle et d'adapter votre offre. Dans ce modèle, nous appellerons votre établissement 'Resto'. Cette étude mêle des critères qualitatifs et quantitatifs.
1. D'où veniez-vous avant d'aller au Resto ?
Identification du lieu de provenance des clients et contexte de venue.
2. Où irez-vous après le repas ?
Contexte après le repas.
3. À quelle fréquence allez-vous au Resto ?
Détermination de la fidélisation et fréquence moyenne de venue.
4. Pour quelles raisons avez-vous choisi le Resto ?
Évaluation des motivations des clients pour le choix de l'établissement.
5. Comment êtes-vous venu au Resto ?
Identification du moyen de transport et évaluation de l'attractivité de l'établissement.
6. Quelles est pour vous la thématique du Resto ?
Identification de la thématique et perception de l'établissement.
7. Pensez-vous que la thématique soit assez présente ?
Réflexion sur l'évolution de la thématique.
8. Quand avez-vous décidé de manger au Resto ?
Identification du temps de décision, évaluation de la prise de décision avant l'acte d'achat.
9. Quel est le nombre de personnes à table ?
Identification du nombre moyen de convives à table, détermination de la fonction repas (intime, festif, travail, etc.).
10. Quelles sont les personnes avec lesquelles vous êtes venu au Resto ?
Identification de la composition d'une table, détermination de la fonction repas.
11. Pourquoi êtes-vous venu dans le quartier aujourd'hui ?
Identification de la raison de venue dans le quartier et détermination du pouvoir d'attraction de l'établissement.
12. Classement des critères ?
Identification des critères importants des clients en termes de restauration, et des attentes générales des clients.
13. Notes liées à la prestation ?
Identification de la satisfaction des clients, détermination des points forts et des lacunes de l'établissement.
14. Intentions de retour ?
Identification de la satisfaction des clients, détermination du taux de fidélisation.
15. Jour de service ?
Identification du jour et du service pour ensuite évaluer le nombre de questionnaires remplis sur chaque type de service (week-end, semaine midi, etc.).
16. Lieu de consommation ?
Identification du lieu où le questionnaire est rempli et évaluation du nombre de questionnaires remplis pour chaque mode de distribution.
17. Sexe de la clientèle ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
18. Situation familiale ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
19. Âge ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
Une enquête de ce genre doit être bien préparée. Il faut impliquer autant la direction que l'équipe et organiser une présentation des résultats en commun. Reste à choisir la méthode.
• L'enquête quantitative est faite pour mesurer, évaluer, hiérarchiser, etc. Elle nécessite d'interroger un nombre important de personnes ;
• La démarche qualitative vise à comprendre, identifier, explorer, etc. Elle nécessite d'interroger un nombre de client limité mais représentatif de l'ensemble de votre clientèle.
Quelle que soit la méthode que vous choisirez, il existe trois outils pour mener votre enquête :
- le face à face, qui permet d'être en contact direct avec le client, est une approche longue et coûteuse, mais très instructive ;
- le téléphone, qui permet d'être en contact avec le client rapidement, mais qui complique la possibilité de déceler les réactions à l'entretien ;
- l'auto-administré est une enquête que le client remplit lui-même (par internet par exemple). Cela nécessite peu de travail, mais la qualité et la précision des réponses sont assez faibles.
Intervient ensuite le choix du moment de l'enquête :
- à chaud, quand votre client est dans votre restaurant en train de consommer ;
- à tiède, juste après le repas du client (à sa sortie ou dans les heures qui suivent) ;
- à froid, entre un et quatre jours après avoir pris un repas chez vous.
En fonction de chacun de ces moments, le même client peut avoir trois niveaux de réponses différents. Enfin, veillez à ne pas poser trop de questions dans la même enquête. Il vaut mieux effectuer plusieurs enquêtes courtes sur des sujets très précis, plutôt qu'une grande enquête annuelle inexploitable.
Le questionnaire
L'objectif est de définir le profil de votre clientèle et d'adapter votre offre. Dans ce modèle, nous appellerons votre établissement 'Resto'. Cette étude mêle des critères qualitatifs et quantitatifs.
1. D'où veniez-vous avant d'aller au Resto ?
Identification du lieu de provenance des clients et contexte de venue.
2. Où irez-vous après le repas ?
Contexte après le repas.
3. À quelle fréquence allez-vous au Resto ?
Détermination de la fidélisation et fréquence moyenne de venue.
4. Pour quelles raisons avez-vous choisi le Resto ?
Évaluation des motivations des clients pour le choix de l'établissement.
5. Comment êtes-vous venu au Resto ?
Identification du moyen de transport et évaluation de l'attractivité de l'établissement.
6. Quelles est pour vous la thématique du Resto ?
Identification de la thématique et perception de l'établissement.
7. Pensez-vous que la thématique soit assez présente ?
Réflexion sur l'évolution de la thématique.
8. Quand avez-vous décidé de manger au Resto ?
Identification du temps de décision, évaluation de la prise de décision avant l'acte d'achat.
9. Quel est le nombre de personnes à table ?
Identification du nombre moyen de convives à table, détermination de la fonction repas (intime, festif, travail, etc.).
10. Quelles sont les personnes avec lesquelles vous êtes venu au Resto ?
Identification de la composition d'une table, détermination de la fonction repas.
11. Pourquoi êtes-vous venu dans le quartier aujourd'hui ?
Identification de la raison de venue dans le quartier et détermination du pouvoir d'attraction de l'établissement.
12. Classement des critères ?
Identification des critères importants des clients en termes de restauration, et des attentes générales des clients.
13. Notes liées à la prestation ?
Identification de la satisfaction des clients, détermination des points forts et des lacunes de l'établissement.
14. Intentions de retour ?
Identification de la satisfaction des clients, détermination du taux de fidélisation.
15. Jour de service ?
Identification du jour et du service pour ensuite évaluer le nombre de questionnaires remplis sur chaque type de service (week-end, semaine midi, etc.).
16. Lieu de consommation ?
Identification du lieu où le questionnaire est rempli et évaluation du nombre de questionnaires remplis pour chaque mode de distribution.
17. Sexe de la clientèle ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
18. Situation familiale ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
19. Âge ?
Aide à identifier la population qui fréquente le restaurant.
Publié par Bernard BOUTBOUL
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