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Uwe Gundlach, Revenue Manager pour Starwood Hotels & Resorts Worldwide en Thaïlande,
s'est interrogé sur son blog sur la façon dont les hôteliers peuvent s'affirmer face aux OTA
(Online Travel Agencies, ou agences de voyages en ligne). La première
information à retenir, c'est qu'il est illusoire de penser que récupérer des
parts de marché face aux poids lourds du secteur de la distribution en ligne ne
coûte rien. Mais l'investissement pourrait permettre d'économiser sur les
commissions.
Première étape : pour que le client réserve en direct, vos prix affichés sur vos sites ne doivent pas être plus élevés que ceux affichés sur chez les OTA. Vous pouvez même jouer sur des packages pour contourner la parité tarifaire. Il faut ensuite travailler les éléments de base du webmarketing : le référencement naturel (Search Engine Optimization ou SEO, c'est-à-dire les procédés d'optimisation pour les moteurs de recherche) et payant, avec le paiement par clic (PPC) et le Search Engine Marketing (SEM). Uwe Gundlach recommande de faire appel à une agence spécialisée dans l'hôtellerie-restauration. Tout dépend de votre organisation interne et de vos moyens. Pensez à faire supprimer la clause permettant à Booking et consorts d'utiliser votre nom de marque dans ses campagnes PPC. Cela vous permettra d'apparaître naturellement en tête des résultats des moteurs de recherche sans avoir à payer pour votre propre nom.
Un site internet riche et à jour
Offrir un site internet traduit pour vos marchés-clés est un atout pour convertir un visiteur en acheteur. Si votre hôtel accueille différentes nationalités, proposez des traductions dans les principales langues parlées par vos clients du site sur ces langues, puis ciblez vos campagnes SEM.
Avoir un moteur de réservation intégré à votre site web est indispensable. Les hôtels qui n'en ont pas encore perdent des clients potentiels au profit des OTA. Thomas Yung donne quelques pistes pour qu'un moteur de réservation soit agréable pour ses utilisateurs : intégration sociale, mobilité, prix barrés, lisibilité de l'offre, intégration possible de la réservation (agenda, e-mail, médias sociaux)…
L'utilisation des images et vidéos est également un outil d'attractivité. Comme le souligne Uwe Gundlach, si les OTA sont si friandes de vos photos, c'est parce que les clients le sont ! Afficher un maximum de photos sur votre site et sur votre moteur de réservation est un critère essentiel pour décider le client avant qu'il ne file réserver sur un autre site mieux nourri. Le contenu est la clé du succès pour convertir un prospect en client.
Votre site internet doit être mis à jour régulièrement : pour vos clients potentiels, mais également pour le SEO. Si vous souhaitez afficher les événements qui se tiennent dans votre hôtel ou à proximité, faites uniquement si vous pouvez mettre régulièrement à jour cet agenda. Un site qui affiche encore les événements ayant eu lieu plusieurs mois auparavant paraît obsolète.
Suivez de près vos statistiques de visites : Google Analytics est un outil essentiel pour tracer les comportements de vos visiteurs. Et ces données sont gratuites.
Recueillez des informations auprès des OTA
Pensez à créer des pages de destination (pages dédiées à une offre spécifique, pour Noël, par exemple, à utiliser conjointement à un renvoi PPC vers ces page. Plutôt que tenter (en vain) de concurrencer les offres payantes de type 'hôtel Paris', vous travaillez ainsi les offres ciblées comme 'promotion Noël hôtel Paris'. Pour créer les bonnes pages, vous pouvez anticiper les périodes de vacances et de fêtes de vos principaux marchés, proposer des offres dédiées et les actualiser régulièrement. L'idéal est bien sûr de créer ces pages de destination dans la langue de votre cible.
Exploitez par ailleurs le travail des OTA en recueillant un maximum d'informations auprès de leurs market managers : l'origine des clients qui séjournent chez vous, les dates, les catégories de chambres réservées, le montant de la réservation… Ces informations sont très utiles pour cibler les bons marchés lors de vos opérations marketing. Jouez des mêmes armes marketing à travers de petits slogans tels que 'hot deals' (offres spéciales) ou 'book & save' (réservez et économisez). Observez la manière dont les OTA font la promotion de votre établissement et inspirez-vous-en, elles ont fait leurs preuves.
Pensez aussi aux médias sociaux comme outils marketing. Ils peuvent attirer plus de clients sur vos sites. Il peut être utile de connecter votre moteur de réservation à Facebook, ou de mettre en place la réservation via Twitter. Mais vous pouvez aussi y proposer des offres spéciales pour vos fans.
Enfin, la meilleure source d'inspiration pour attirer vos clients en direct est… le client lui-même. Captez le maximum d'informations et obtenez des retours post-séjours.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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