Lancée au cours de l'année 1990 par la famille Fontaine, la chaîne d'hôtels Akena s'est développée en surfant sur la vague de l'hôtellerie super-économique. Elle choisit alors la franchise comme axe de développement principal avec des hôtels clés en mains 2 étoiles à des prix imbattables, mais aussi par croissance externe, en fonction des opportunités, avec le rachat notamment de plusieurs hôtels sous enseigne Relais Bleu. Toutefois, cette dynamique va s'enrayer au fil des années.
En 2007 le réseau revend déjà une partie de ses filiales à Balladins, et en 2011, l'ensemble de la chaîne est cédé au groupe DLJ, une holding détenue en toute propriété par Didier Laury, spécialisé dans la grande distribution mais qui diversifie ses activités au sein de plusieurs sociétés (une dizaine environ) dont l'immobilier, la distribution, l'industrie navale, et enfin la cosmétique. En ce qui concerne sa branche hôtelière composée de 26 établissements au moment du rachat, le groupe DLJ souhaite bien lui redonner un nouveau souffle.
Nomination d'un nouveau directeur de la franchise
En 2012, la nomination de Pascal Fredet en tant que directeur de la franchise, lui permet de prendre ce nouveau virage. En effet, cet ancien dirigeant de Louvre Hotels Group, professionnel de l'hôtellerie, restructure le réseau en lui donnant de la cohérence, repositionne le produit, le tout dans le cadre d'une nouvelle stratégie de développement. Le repositionnement des hôtels est la clé du renouveau d'Akena. "Nous prenons pour cible les villes moyennes de province, à partir de 30 000 habitants, en privilégiant l'emplacement toujours en périphérie, mais jamais dans des lieux improbables", précise le directeur.
Sans écarter le créneau 2 étoiles, les nouveaux hôtels Akena se positionnent surtout sur le créneau 3 étoiles : "Les services que nous proposons ainsi que les éléments de confort de la chambre d'hôtel sont de niveau 3 étoiles. Notre force est d'avoir les prix les plus bas, entre 45/50 € en prix moyen", déclare le directeur de la franchise, reconnaissant se situer au-dessous du marché par rapport aux marques concurrentes que sont B&B ou Ibis classic, mais avec la perspective de monter rapidement en puissance.
D'autant que, au-delà des must indispensables comme la wifi gratuite dans tout l'hôtel, le groupe a investi dans un nouveau design pour la chambre : "Nous avons surtout travaillé le concept de salle de bains. Il est pour nous essentiel après le confort du lit, un must dans l'hôtellerie. Notre salle de bains est l'élément différenciant avec les autres enseignes. Claires, de dimension confortable, ouvertes sur la chambre, avec possibilité d'occulter l'espace, les salles de bains sont pratiques, généreuses et accueillantes", poursuit-il.
Une solution clés en mains pour les investisseurs
Avec un hôtel ainsi repositionné, Pascal Fredet souhaite relancer le développement de la chaîne. "Nous ne sommes pas visibles sur le marché avec nos 26 unités. Nous devons très vite atteindre 50 hôtels pour créer l'effet réseau", explique-t-il. Aussi, pour séduire de nouveaux investisseurs dont il souhaite élargir le profil à des fonds d'investissements, des franchisés, voire des personnes physiques, le directeur général possède une carte maîtresse qui a fait la notoriété d'Akena, la solution clés en mains.
"Nos hôtels à la construction sont parmi les plus bas du marché, puisque nous garantissons la construction à environ 50 000 € HT la chambre hors foncier, et dans la catégorie 3 étoiles. Par ailleurs, notre atout réside dans nos services d'accompagnement vis-à-vis du franchisé, qui va jusqu'aux petites cuillères", dit-il, ce qui est très sécurisant pour des non professionnels. Et si la franchise reste l'axe principal du développement, le groupe souhaite également montrer ses capacités de gestionnaire, autre aspect rassurant pour les investisseurs. Et ce, en créant une société d'exploitation "dont l'objet sera le rachat et la gestion de fonds de commerce existants", explique Pascal Frédet.
En gros, Akena souhaite bien reprendre sa place au sein du marché 2 et 3 étoiles français, se reposant sur son nouveau modèle économique qui utilise à la fois franchise et mandat de gestion pour son développement. Pour s'en donner les moyens, la nouvelle équipe s'est étoffée d'une petite dizaine de personnes, chargée de proposer en back-office tous les éléments indispensables au bon fonctionnement d'une chaîne, comme l'achat de ce nouveau logiciel chez INFOR aux multifonctions (PMS, CRS…). La nouvelle enseigne Akena compte déjà trois nouveaux hôtels en ouverture situés à Romilly sur Seine, Reims, et Saint-Maximin dans l'Oise. Trois autres sont en dépôt de permis de construire à Montpellier, Dijon et Le Mans, sans oublier une petite dizaine de projets disséminés dans toute la France. Un avenir qui s'annonce donc plutôt bien.
Publié par X. S.
