Un avis de tempête sur la restauration est annoncé le vent souffle déjà fort depuis fin juin. Les fréquentations de toutes les formes de restauration hors domicile reculent. C'est la 2eme conséquence de la crise, après la réduction des dépenses par les consommateurs entamée depuis 2010. Mais l'avis de tempête ne réside pas là puisque cette situation est connue des restaurateurs depuis maintenant près de 4 ans. Alors de quoi s'agit-il ? De l'écrasement des marges. Le SMIC a augmenté de 2% au 1er juillet, les matières premières continuent leur ascension, l'énergie coute de plus en plus cher sans parler des frais de transport qui s'envolent et bien évidemment du poids des charges de personnel et de l'éventuelle remontée du taux de TVA dans les semaines à venir. La répercussion sur les prix de vente est de moins en moins possible au risque de devenir trop cher ou de se dépositionner et sortir du marché. On le sait depuis 2 ans, la sensibilité aux prix est devenue très forte. Alors quelles sont les solutions pour enrayer cet écrasement des marges ? Baisser le niveau de qualité en vendant au même prix. C'est peu recommandable avec des consommateurs de plus en plus à la recherche de gout et de plaisir. Diminuer les quantités en vendant au même prix, c'est risqué car le manque de générosité dans l'assiette est de plus en plus critiqué. Il n'est donc pas évident et à la fois périlleux d'agir contre la chute de fréquentation.
2 pistes sont néanmoins à explorer pour tenter de relancer les fréquentations. Etres le moins cher ou être le meilleur mais pas les 2 ! Etre le moins cher nécessite de faire de gros volumes pour être rentable. Etre le meilleur nécessite une rigueur sur la qualité de façon constante aussi bien dans l'assiette qu'au niveau du service et de l'intérieur de l'établissement, cela nécessite des investissements. Ceux qui n'ont pas encore choisi leur positionnement doivent le faire de façon urgente au risque de ne plus être attractif, et diminuer doucement mais surement leur taux de fidélisation. Ceux qui l'on déjà fait doivent passer à la fidélisation (la vraie !) Faire revenir un nouveau client et faire revenir plus souvent un client déjà fidele. Les techniques de fidélisation ne manquent pas, mais la meilleure façon de donner envie à un client de revenir est de lui faire plaisir et de le marquer quand il est dans le restaurant, plutôt que d'investir dans la publicité et dans la communication après coup. Pourquoi ? Tout simplement pour qu'il pense à vous plus qu'à d'autres la prochaine fois qu'il prononcera la phrase « on déjeune ou à midi ? » ou bien « On se fait un resto ce soir ? ». Maintenir son chiffre d'affaires ou l'augmenter dans de bonnes conditions de rentabilité ne passera désormais que par la fidélisation. La plupart des restaurateurs ont déjà taillé dans les charges, tailler encore plus sera extrêmement dangereux et aura des conséquences du type : rythme de service trop lent par manque de personnel en salle, restitution du produit dans l'assiette médiocre à cause de la formation qui n'a pas été faite correctement ou pas du tout, absence de sourire et d'amabilité à cause d'un recrutement innaproprié?
Dans les années 80 un consultant disait que l'objectif d'un restaurant était d'atteindre les 4 AS. Un Accueil Souriant, une Ambiance Sympathique, une Assiette Savoureuse et une Addition Sage. Aujourd'hui ceci n'est plus un objectif mais une condition pour être un restaurant aux yeux des clients.
A ces fondamentaux du métier de restaurateur qui doivent être respectés en permanence au quotidien, s'ajoute une équation complexe à résoudre. Nous sommes sur un marché porteur avec de plus en plus de clients qui se nourriront hors de leur domicile, mais qui sortiront individuellement moins. Ils déstructureront leur repas et iront chercher le prix bas tout en préservant la qualité. Un grand chef d'entreprise de la restauration m'a dit il y a quelques jours « C'est dans le tempête qu'on reconnait les bon marins ! »