« Nous devons faire des Logis, la marque de référence incontournable de l'hôtellerie-restauration indépendante en Europe ». C'est en ces termes déterminants que le président Thierry Amirault avait entamé le Congrès de la Fédération internationale des Logis (FIL), en mars 2012, en terre Alsacienne. Un programme très ambitieux, baptisé 'Logis Cap 2014', mettait en place une feuille de route bien huilée avec l'appui de Krystel Blondeau, directrice générale. À l'aube du bilan, la chaine volontaire semble avoir atteint ses deux objectifs. Les Logis ont tout d'abord tissé un maillage conséquent en dehors de l'Hexagone : l'Espagne et l'Italie vont compter respectivement 60 et 35 établissements fin 2013 (contre 40 et 25 à fin 2012) ; l'Allemagne en aura 37 (contre 20 à fin 2012) ; et l'Angleterre sera ciblé. À ce parc hôtelier s'ajoute les Pays-Bas (24), l'Andorre (3), la Belgique (25), le Luxembourg (10), et bien sûr, la France (2429). La FIL détient donc 2600 établissements et 51 000 chambres dans 8 pays (bientôt 9…).
Avec 72 410 000 € à fin 2012, le chiffre d'affaires de la centrale de réservation est en augmentation de 12 % (par rapport à n-1) - à hauteur de 94% par internet et 6% par téléphone -. « Les résultats commerciaux sont en progression de 11 % à fin août 2013, en comparant à même date en 2012. C'est 3 millions d'euros de plus » se réjouit Thierry Amirault. Dans la foulée, l'autre engagement du programme 'Logis Cap 2014' était d'accroître la compétitivité de la marque. La FIL a opté pour une carte de fidélité O'Logis, lancée en janvier 2013, et dont l'adhésion est gratuite pour le client. Le deal : 1 € dépensé au restaurant ou à l'hôtel = 2 points cumulés permettant d'obtenir des chèques-cadeaux Logis. « C'est une vraie réussite. Le programme compte déjà 52 000 membres en 8 mois » précise Krystel Blondeau. Cette quête d'image s'est poursuivie par une forte présence à la télévision et à la radio : « 3100 passages en 3 mois, pour un budget de 1.5 millions d'euros. Ce qui a fait gagner 8 points de notoriété à la marque et 9 points sur la reconnaissance du logo ».
Un budget communication de 7 millions d'euros
Les outils commerciaux ont, quant à eux, été renforcés et modernisés : un guide 2013 avec une nouvelle identité graphique, un meilleur référencement google, une présence sur les réseaux sociaux, et le développement d'applications pour tablettes tactiles et Smartphones (mobile.logishotels.com). « On a misé sur les innovations technologiques. Beaucoup de choses se passent sur le web. Depuis janvier 2013, notre croissance est plus rapide » souligne la directrice générale. Les Logis se sont donné les moyens de leurs ambitions avec un budget net de 7 millions d'euros pour la partie communication. Si la technologie prend le dessus, il n'est pas question pour Les Logis de mettre de côté leur guide, édité à 850 000 exemplaires chaque année. « Notre clientèle est attaché à la version papier. D'ailleurs, nous étions en rupture de stock à fin septembre 2012 » reconnait le président.
Avec de tels engagements pour 2012-2014, Les Logis ont t-ils l'intention de limiter les frais après ? « On va certainement reconduire un autre projet triennal par la suite car les retours des hôteliers sont satisfaisants. On ne prévoit aucune augmentation de cotisation en 2014 (84.90 €/chambre/an + cotisation annuelle). Les membres ont largement leur retour sur investissement » poursuivent les dirigeants, qui planifient déjà une assemblée générale pour les présidents régionaux en novembre 2014, et vraisembablement un congrès pour les adhérents en 2015. Sûrement pour dévoiler un nouveau programme...
Publié par Hélène BINET
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