L'Association des investisseurs franchisés du pôle économique de Louvre Hotels (AIFE) a toujours apporté une contribution positive aux décisions prises par son franchiseur, Louvre Hotels Group. Le changement de politique du groupe, qui oriente son développement vers davantage de franchise (l'asset bright, selon Louvre Hotels) donne encore plus d'importance aux recommandations faites par l'AIFE.
Réunis pour préparer leur assemblée générale, les membres de l'AIFE portent un regard critique mais constructif sur l'évolution du groupe. Pour Régis Donzeau, président de l'association, la priorité pour 2014 concernera la remise à plat des contrats avec les agences de voyage en ligne (ou OTA, pour Online Travel Agencies). "Nous souhaitons que le groupe Louvre Hotels revoie sa politique de distribution et les contrats qu'il a passés avec les OTA, déclare-t-il. Nous pensons en effet que la distribution et le rôle pris par les OTA dans la distribution au sein du groupe est devenu le problème majeur de nos entreprises. Et ce problème n'est pas suffisamment pris en compte par notre franchiseur. Nous voulons qu'il en fasse sa priorité numéro 1, en mettant en place les outils nécessaires pour favoriser les réservations directes." Philippe Imberton, vice-président de l'AIFE renchérit : "C'est une décision vitale pour nos entreprises, qui aujourd'hui perdent du chiffre d'affaires. Dans ce domaine, Louvre Hotels peut mieux faire."
La situation est en effet grave et ne fait qu'empirer. Le volume d'affaires transitant par les OTA a augmenté de manière exponentielle, prenant des parts de marché sur le site des marques. Les hôteliers sont ainsi pénalisés à double titre, d'une part parce qu'ils doivent supporter des taux de commissions élevés qui érodent leur chiffre d'affaires, mais aussi parce qu'ils perdent une partie de leur clientèle, captée par les OTA. Ces dernières sont en effet très performantes avec des outils adaptés : outils de promotion, programmes de fidélité qui concurrencent celui du franchiseur, achats de mots-clés, investissements lourds dans les référencements... "Non seulement les OTA nous pénalisent par des taux de commission élevés, mais surtout elles captent nos clients, fulmine Régis Donzeau. Rendez-nous nos clients !"
Revoir le portail de marques et être innovant
Pour l'AIFE pourtant, pas question d'aller au combat avec les OTA, car la lutte serait "inutile et perdue d'avance". Pour les franchisés de Louvre Hotels, les solutions existent chez leur franchiseur. "Il faut inciter les clients à passer par nos circuits de distribution et nos marques", propose Régis Donzeau. "Cela veut dire qu'il faut moderniser notre site de marques, et le rendre plus attractif, ajoute Philippe Imberton. Notre franchiseur a été très innovant dans le passé, il doit à nouveau faire preuve d'imagination et concentrer ses forces et ses investissements pour faire évoluer les sites des marques."
Pour les franchisés du groupe, il y a urgence. "Pour nos entreprises, la part prise par les agences de voyages en ligne représente une augmentation du coût de la franchise de 50 à 100 %", analyse Régis Donzeau. Les franchisés, en tant que chefs d'entreprise, sont très inquiets car ils sont conscients non seulement de perdre de la rentabilité, mais aussi, ce qui est plus grave, d'enregistrer une baisse de la valeur du fonds de commerce.
Renforcée par la part plus importante donnée à la franchise au sein du groupe, l'AIFE, qui regroupe près des deux tiers des hôtels français de Louvre Hotels, pense pouvoir peser sur les décisions de son franchiseur. Son leitmotiv : réorienter la distribution pour mieux la maîtriser. "Louvre Hôtels a toujours été un groupe innovant, conclut Philippe Imberton, c'est encore une fois à lui de le prouver sur ce terrain là."
Publié par X. S.
