Le Yield Management : qu'est ce que c'est ?

Le secteur des CHR, vous le savez, est de plus en plus menacé par les nouvelles formes d'hébergement C2C comme Airbnb et les OTA grappillent plus que jamais votre marge. Il est donc indispensable pour votre survie de prendre le réflexe Yield.

Le 'Yield Management' ou 'Revenue Management' signifie en français Gestion fine. Cette technique de gestion a été développée aux Etats-Unis à la fin des années 1970. Dans un premier temps utilisé par les compagnies aériennes, il repose sur un principe simple : vendre au bon prix, au bon client, au bon moment, dans le but de maximiser son taux d'occupation et donc son chiffre d'affaires. Le but est de segmenter au mieux sa demande pour que chaque client paie un prix aussi proche que possible de son prix de réserve (prix en dessous duquel le professionnel se refuse d'aller). 

Si le principe est en apparence simple, il n'est pas des plus aisés à appliquer. Pour vous aider, PriceMatch vous dévoile sa boite à outil et vous propose sept opérations que chaque hôtelier peut effectuer en interne pour améliorer son yield management et augmenter ainsi ses revenus. Des outils simples, qui demandent un minimum d'investissement en temps, mais qui sont très bénéfiques pour votre activité.

1 • Affinez le plus possible votre grille tarifaire

Tous les hôteliers ou presque utilisent une grille tarifaire, avec des prix établis en fonction des saisons. Par souci de simplicité, la plupart des hôteliers ont entre deux et six cales tarifaires aujourd'hui.
Nous vous recommandons d'avoir une grille tarifaire aussi fine que possible, sans que cela devienne trop difficile à gérer.
Pourquoi ? C'est de la logique pure et implacable : avoir une grille tarifaire avec 30 euros d'écart entre chaque cale tarifaire veut dire que vous vous trompez en moyenne de 15 euros à chaque fois que vous vendez une chambre. Si vous avez un hôtel de 40 chambres et un TO moyen de 75%, je vous laisse faire le calcul : vous perdez en moyenne 450 euros par nuit, et donc 13.500 euros par mois.

 

2 • Identifiez vos VRAIS concurrents

Beaucoup d'hôtels ne savent pas qui sont leurs concurrents les plus directs. Pour connaître vos vrais concurrents, il faut d'abord connaître vos clients et comprendre comment vos clients effectuent la décision d'achat de réserver leur chambre dans votre hôtel plutôt que dans un autre.

Quelques questions à vous poser quand vous identifiez vos concurrents :

- Par quel canal réservent vos clients ? (vos concurrents seront forcément présents sur ce même canal)
- Quel est le paramètre principal dans leur choix ? Est-ce le prix ? Le nombre d'étoiles ? L'emplacement ? Les commentaires et avis des clients ?

Une fois que vous aurez les réponses à toutes ces questions, mettez-vous dans la peau d'un de vos potentiels clients et suivez son cheminement ; vous verrez ainsi entre quels hôtels vous hésiterez à la fin : ce seront vos vrais concurrents.

3 • Suivez votre Compset

Une fois ces concurrents identifiés, assurez-vous de suivre leurs prix. Vos prix ne doivent en aucun cas être calqués sur ceux de vos concurrents ! Chaque hôtel est unique, a son facteur différenciant, a une montée en charge différente etc.
Néanmoins, vos prix ne devront jamais être déconnectés de la concurrence.

4 • Prenez en compte le prix des transports

Repérez un site web où vous pouvez suivre le prix des transports permettant de se rendre dans votre ville. La SNCF ou les compagnies aériennes pratiquent le yield management à la perfection depuis de longues années. Observer leurs prix et leurs promotions vous donnera une bonne indication du nombre de voyageurs se rendant dans votre ville (et donc du nombre de potentiels clients).

5 • Identifiez les déterminants de la demande pour votre hôtel, pour chaque nuit

Cette étape, quoiqu'intuitive, est cruciale ; elle vous permettra d'affiner l'application de telle ou telle cale tarifaire en fonction de la nuit déterminée. C'est d'ailleurs l'un des facteurs que PriceMatch prend en compte dans son algorithme.

Quelques exemples d'événements et de caractéristiques à prendre en compte pour calculer leur impact sur le niveau de demande :
- vacances scolaires, salons, festivals
- semaine vs. weekend

Vous pouvez confronter ces facteurs avec vos historiques de taux d'occupation et de prix moyen, pour ensuite attribuer à chaque nuit de l'année une cale tarifaire (sans oublier d'avoir affiné votre grille tarifaire en 1 !), en fonction du niveau de demande escompté.

6 • Suivez au jour le jour (ou plus) vos réservations et ajustez vos prix

Complémentaire de l'étape 5, cette étape vous permet d'ajuster vos prix pour optimiser votre yield.

Il s'agit de suivre le niveau de réservations prises pour chaque nuit à venir dans votre PMS, de confronter la montée en charge observée et la montée en charge attendue, surveiller les prix de vos concurrents, les commentaires des clients, les prix des transports pour se rendre dans votre ville (qui donnent une bonne indication du niveau de demande), afin d'ajuster manuellement vos prix à la hausse ou à la baisse afin d'augmenter vos revenus.

Cet ajustement des prix doit, pour être efficace, se faire progressivement : il ne faut pas attendre la dernière minute pour casser son prix ou au contraire l'augmenter fortement.

Le vrai enjeu du yield management réside dans la capacité de l'hôtelier à pouvoir réagir à temps et ajuster ses prix fréquemment et de manière optimale.

7 • Réalisez votre stratégie de canal de vente

En fonction du niveau de demande attendu et de la montée en charge observée, fixez en interne une politique de canal de vente : ne gâchez pas bêtement des commissions en vendant sur les OTAs les nuits où vous pourriez remplir en direct.
A l'inverse, n'attendez pas la dernière minute pour ouvrir le robinet des OTAs pour les nuits faiblement demandées.